業(yè)內(nèi)常說：“淡季做市場，旺季做銷量”，話雖如此，那么到底該如何做銷量呢？這讓很多企業(yè)頭疼，筆者根據(jù)多年的策劃經(jīng)驗，整理出休閑食品做旺季營銷的五種方法，歸納如下：

　　打響旺季營銷第一槍

　　我們知道，市場上的第一往往只有一個。作為休閑食品企業(yè)，人人都想在旺季中壓倒對手、取得突破性增長，而要壓倒對手，除了在旺季營銷的質(zhì)量上下功夫之外，還應(yīng)該在旺季營銷的時間上搶先于對手，取得搶頭跑的階段性優(yōu)勢。
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　　另外，對于打廣告也是同樣如此，當(dāng)所有的競爭對手都在圍繞旺季和節(jié)慶猛打廣告時，你如果不幸只能擠在廣告群里，被淹沒的可能性就大了很多；只有你率先發(fā)起廣告戰(zhàn)，也許能有機會率先搶得消費者的眼球�！　�

　　關(guān)鍵在產(chǎn)品創(chuàng)新

　　在休閑食品同質(zhì)化營銷的過程中，從根本上來講，真正要實現(xiàn)銷量的增長，最關(guān)鍵的還是要進行營銷的創(chuàng)新，休閑食品營銷的創(chuàng)新主要應(yīng)該是產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　對于處于完全競爭的休閑食品業(yè)，要在旺季中取得好的銷售業(yè)績，在旺季到來之前的淡季階段，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和新品導(dǎo)入，往往是取得銷量突破的最佳手段。中國消費者特別是休閑食品的年輕消費者，他們是特別喜新厭舊的，一年一個新品，一年一個新的品牌主題和噱頭，是吸引消費群的最好手段。比如：雅客集團就深知此道，2003年推出雅客V9，2004年推出DIDADI奶糖，2005年推出雅客益牙木糖醇，2006年又推出雅客VQ軟糖，正是依靠這種不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，使雅客在消費者心目中，永遠都是一個創(chuàng)新的品牌，年年都有熱點可看。

　　但是，休閑食品企業(yè)在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也要注意在旺季銷售中，留心新舊產(chǎn)品的搭配問題。

　　一般來講，真正推廣新品的最佳時機不在旺季,而在旺季到來前的淡季。那么，在旺季里，則應(yīng)該選擇一個已經(jīng)轉(zhuǎn)入正常銷售的老品作為主打,集中火力銷售。

　　旺季營銷，還要注意打好產(chǎn)品組合拳。在旺季，各個層面消費者的需求都會擴大，我們要在突出主打產(chǎn)品的同時，要善于打“組合拳”和“迷蹤拳”，有效對接不同層面的消費需求，比如：要組合好禮品裝、散裝、各種口味、各種檔次的產(chǎn)品等等�！　�

　　淡季做推力，旺季做拉力

　　作為銷售淡季，促銷的力度往往都用在了渠道的占倉和壓貨上了；而在銷售旺季時，產(chǎn)品占倉和壓貨已不是關(guān)鍵矛盾，市場運作的關(guān)鍵點是如何占領(lǐng)消費者的心智，讓消費者對產(chǎn)品形成一種自愿消費，從而形成一種自下而上的銷售慣性。

　　因此，在旺季，銷售的核心工作是拉力，而不是推力。旺季的拉力表現(xiàn)在幾個方面：

　　首先，是廣告的拉力。要實現(xiàn)旺季的銷售，品牌的力量不容忽視。打廣告不能靠試，而要用賭。一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點點來，希望用最少的錢，把全年每個月份都排滿，顯得月月都有廣告。其實，投廣告根本不是這么回事。它應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因為燒到70度跟沒燒一個樣。也就是說，投廣告的方法是，在最短的時間內(nèi)投入最多的廣告費用，在局部時間段內(nèi)造成絕對的王者地位，而不是將廣告費用進行平攤。

　　比如：河南一糖果企業(yè)在2006年出手就非常闊綽，在其提供的央視8～11月份媒介投放計劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費在兩千萬以上，這還不包括其在重點銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費。

　　其次，拉力要體現(xiàn)在促銷上。在大中型終端展開“現(xiàn)場品嘗”、“買一贈一”或“禮品贈送”等促銷活動，擴大品牌的影響力；利用節(jié)假日在各大賣場、樣板店進行現(xiàn)場促銷，舉辦“有獎銷售”、“產(chǎn)品宣傳”、“大型路演”等活動，以拉動和刺激更多零售網(wǎng)點的走量�！�

　　同樣，在做產(chǎn)品促銷時，促銷一定要“有力度”，即在促銷方式上要么進行創(chuàng)新，與對手不一樣，比如：某禮盒酒水曾在旺季銷售贈送暖手爐，廣告語還隆重提示“送禮送溫暖，暖心又暖手”等，取得了很好的效果；要么就是在促銷氣勢上壓倒對手，終端促銷的方式必須能夠以某一種利益點刺激消費者的興趣，并且以超越同類的方式或與之劃清界限，這樣才能沖開消費者心智的臨界點。比如：臺尚糖果05年在重慶市場，別的對手春節(jié)期間散糖降幅達20%，臺尚則要遠遠高于對手。

　　第三，拉力體現(xiàn)在終端陳列上。

　　人人都知道要“決勝終端”，但在旺季營銷時，終端就顯得更為重要。旺季時的終端陳列必須要做到“搶眼球”。利用一切可以利用的空間和資源，增加陳列面的數(shù)量；并把同一企業(yè)的系列產(chǎn)品集中式陳列、立體化陳列；同時，盡可能地利用多種終端宣傳手段（如堆頭、專柜、POP、DM、易拉寶等）凸顯產(chǎn)品，使終端效果最大化。

　　在渠道激勵上，企業(yè)要一改過去那種主要對渠道采取力度大、見效快的買贈促銷方式來鼓勵鋪貨的策略，而要改為對零售商實行大力度的陳列獎勵,由廠商的業(yè)務(wù)人員共同操作和監(jiān)督,對終端進行陳列評比,保證終端進貨和陳列雙豐收�！�

　　也就是說，在旺季前期,企業(yè)要幫助經(jīng)銷商在那些人流量大、賣量大的賣場,增加嘗試性購買,要努力拿到終端試吃促銷位置�！�

　　旺季時,大賣場顧客擁擠,試吃、品嘗等活動的效果有所降低,店方通常也排斥,這時可以在社區(qū)連鎖超市開展,因為那里聚集了很多就近居住、時間充裕的居民,試吃效果同樣顯著。

　　第四，增加促銷人員的拉力。

　　銷售旺季，休閑食品往往已經(jīng)進入到巷戰(zhàn)階段，是典型的貼身“肉搏”戰(zhàn)。終端人員的多寡，在一定程度上體現(xiàn)了該企業(yè)團隊競爭力的大小以及在氣勢上能否壓倒對方。

　　雅客當(dāng)初是這樣配置資源的：為了快速啟動市場，雅客認為網(wǎng)絡(luò)的更新勢在必行，完善網(wǎng)絡(luò)和建立服務(wù)團隊，速度是最關(guān)鍵的。以前全公司及所有分公司的職員，營銷部分只有200多人，后來突然加到610多個人，這個數(shù)字一直在上升，由于增加了終端人員的數(shù)量，就實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速銷售。　　

　　旺季渠道重在掃盲

　　旺季銷量主要通過現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。旺季營銷的鋪貨管理發(fā)力點就是渠道的盲點、盲區(qū)，而市場鋪貨盲點往往就是銷量的增長點！

　　淡季市場開發(fā)渠道難度較大，很多沒有開發(fā)起來的市場在旺季則可能快速完成開發(fā)。銷量增長既來源于新市場開發(fā)的“圈地運動”，也來自于新渠道開發(fā)的“特別織網(wǎng)”行動。 　　　

　　企業(yè)要建立在旺季的霸主地位，就要從鋪貨管理的“掃盲行動”開始，做好旺季銷售的鋪貨管理。

　　同時，還要做好對核心經(jīng)銷商的幫扶工作。派出專人下市場幫助經(jīng)銷商開發(fā)市場，展開銷售，同時與經(jīng)銷商一道，協(xié)助小店老板做一些促銷工作，包括上架展示、產(chǎn)品陳列、POP貼掛等終端的全面維護和服務(wù)。 　　

　　比淡季更注重市場的維護

　　到了銷售旺季，銷售人員最容易出現(xiàn)的問題易于松懈。到了旺季，進貨量自然都有一定保證，很多銷售人員就認為“萬事大吉，可以墊高枕頭睡大覺”了。

　　其實，在旺季，是最不應(yīng)該睡大覺的時候，一年之季在于旺，如果因為我們的銷售人員忽略旺季的市場維護，而導(dǎo)致當(dāng)年的銷售額下降，那真是得不償失。

　　面對這種情況，休閑食品企業(yè)應(yīng)該向員工灌輸做好旺季銷售的細節(jié)意識。因為這段時間不去維護好市場，就很容易被對手乘虛而入，搶占市場空間。

　　因此，企業(yè)要求銷售人員在旺季做好日工作流程和拜訪等方面的工作，終端巡訪時時不斷，平時應(yīng)該做到的市場維護和終端維護，在銷售旺季要做得更好。只有通過良好的細節(jié)服務(wù)，才能實現(xiàn)終端快速銷售，增加渠道商的信心與滿意度，讓產(chǎn)品在旺季的銷售更上一層樓。　　

　　總之，休閑食品的旺季營銷策略應(yīng)該是這樣的：淡季蓄勢，旺季銷售。淡季以創(chuàng)新產(chǎn)品切開市場；旺季在渠道上要注重填補空白和盲點，但主要不是以渠道推力來實現(xiàn)旺季的銷售，而是以品牌拉力和促銷拉力為主來拉動銷售，其制勝的關(guān)鍵則在于出奇制勝和從氣勢上壓倒對手。

　　原載：《新食品》雜志第11期